Brändi ei ole markkinoinnin työkalu

Brändi ei ole markkinoinnin työkalu

Murretaan heti virheelliset käsitykset pois alta ennen kun päästään asiaan:

Brändi ei ole = tuote tai palvelu
Brändi ei ole = logo
Brändi ei ole = visuaalinen ilme
Brändi ei ole = maine

Mikä se brändi oikein on?

Brändi on kaikessa yksinkertaisuudessaan rajapinnasta ja kanavasta riippumaton tunne yrityksestä tai sen tuotteesta. Se on jotain abstraktia ja subjektiivista. Me kaikki koemme brändit erilaisiksi. Nämä tunneperäiset kokemukset välittyvät aina kun olemme vuorovaikutuksessa brändien kanssa. Mieti viimeaikaisia kokemuksiasi esim. VR:n palveluihin liittyen. Millaiseksi kuvailisit VR:n brändiä? Entä Finnairin? Mikä mielestäsi määrittää näiden yritysten brändiä? Molemmat ovat periaattessa saman alan valtio-omisteisia yrityksiä, mutta mielikuvamme niistä on usein hyvin erilainen…

Vai onko? Minun kokemukseni on varmasti erilainen kuin sinun.

Kaikessa yksinkertaisuudessaan uskon vahvasti tähän: teot puhuvat enemmän kuin sanat. On pitkällä aikavälillä lähes merkityksetöntä mitä markkinointiviestejä käytät apunasi kun yrität luoda brändillesi tiettyä imagoa mikäli tarjoamasi kokemus ei vastaa sen sanomaa. Asiakaskokemus ajaa lopulta kaiken kohinan ja melun ohi.

pixels-brandi-asiakaskokemus
Millä perusteella valitset lentoyhtiön? Ohjaako päätöksentekoa jokin muu hinnan lisäksi?

Älä halpuuta omaa brändiäsi

Perinteisesti brändiä on usein rakennettu pala kerrallaan ensisijaisesti mainonnan keinoin ja esimerkiksi lyhyiden kampanjoiden siivittämänä tuote- tai tarjouspainotteisesti. Säästö-sitä, Ale-tätä ja Halpuutus-tuota. Osta nyt ja saat toisen kaupanpäälle! Tähän ansaan on helppo mennä, sillä lyhytaikaiset tulokset ovat usein houkuttelevia. Päätökset ovat helposti perusteltavissa johdolle kun myyntikäyrät nousevat kampanjoiden myötä ja kukaan ei suutu. Mutta millä kustannuksella?

Mikäli brändimielikuva koostuu vain lyhyiden, taktisten liikkeiden tuloksena, saattaa brändistä välittyä pirstaloitunut kuva. Nämä brändit harvoin edustavat vahvasti mitään arvoja tai kantavat erityistä sanomaa, joten niihin on meidän myös vaikea samaistua. Tällaiseen brändiin emme muodosta mitään sidettä, jolloin kun vastaan tulee parempi tarjous (ja sehän tulee), vaihdamme surutta toisen yrityksen tuotteisiin tai palveluihin. Näin yrityksen ajautuvat helposti pelkkään hintakilpailuun, sillä kaikki tuotteet ovat verrattavissa toisiinsa.

Kuinka sitoutunut olet esim. puhelinoperaattoriisi? Sykkiikö sydämesi Elisalle tai DNA:lle vai voisiko vähempää kiinnostaa?

Brändi – yrityksen sielu

Tavoitteenamme on rohkaista brändejä luomaan tarinaansa ja identiteettiään pitkäjänteisesti, asiakaskokemuksen kautta. Ja vaikka olemmekin Pixelsillä sisimmässämme digitaalisia, uskomme vahvasti, että digitaalinen maailma on vain yksi kanava brändi-identiteetin luomiseen ja brändin kasvattamiseen. Oleellisinta on tarjota asiakkaille merkityksellisiä kokemuksia siellä missä he ovat ja olla rohkeasti erilainen, ei hukkua massaan.

Harmittavan usein brändiä ei käsitellä johtoryhmätasolla, eikä sitä ymmärretä strategisesti liiketoiminnan ytimessä. Samalla tavalla kuin tuotekehitys, täytyy brändinkin olla yrityksen keskiössä, mutta turhan usein brändi pusketaan markkinoinnille ja viestinnälle. Uskon vahvasti siihen, että brändin pitäisi määrittää se, miksi koko yritys on olemassa.

Pirstaloituneessa maailmassamme, missä kuluttajien ajasta kilpaillaan koko ajan, yritykset eivät voi tuudittautua ajatukseen siitä, että vedetään markkinoinnin luoma brändinaamari päälle ja ollaan tyytyväisiä. Brändi on yrityksen sielu ja se lähtee yrityksestä sekä ennen kaikkea jokaisesta siellä työskentelevästä työntekijästä. Kulttuuri luo brändiä vahvemmin kuin mikään yksittäinen markkinointiteko ikinä.

pixels-kulttuuri-luo-brandia-crew
Mikä on työntekijän panoksen merkitys asiakaskokemukselle? Melko suuri, väittäisin.

Panostus designiin kannattaa

Vaikka tutkimustuloksia löytyy mittavasti, on johtoryhmien välillä vaikea ymmärtää, että brändiin täytyy panostaa, sitä täytyy kehittää ja siihen täytyy myös käyttää rahaa. Katsotaan vaikka Ruotsiin, jossa brändin rakentamiseen investoidaan paljon enemmän ja tulokset puhuvat puolestaan. Pohjoismaisista brändeistä arvokkaimmat löytyvät Ruotsista. ”Insinöörikansana” meillä suomalaisilla tuntuu olevan tapa edelleen rakentaa tuotteita ja kehittää niihin loputtomasti uusia ominaisuuksia sen sijaan, että tehtäisiin yksi konsepti todella hyvin ja haettaisiin sille markkinoilta osuutta luomalla vahva brändi ja panostamalla siihen. Onneksi poikkeuksiakin löytyy jo.

Designiin (ja siten myös brändiin) sijoittaminen yksinkertaisesti kannattaa. Firmat, jotka sijoittavat designiin, pärjäävät paremmin kuin ne, jotka eivät sijoita. Tutkimukset osoittavat, että alasta riippumatta USA:ssa pörssiyhtiöt, jotka panostavat designiin suoriutuvat jopa 200 % paremmin kuin niiden kilpailijat.

Design_Value_Index

 

On tiedetty jo pitkään, että hyvä design on hyvää bisnestä. Se ei kuitenkaan perustu pelkästään tuotteiden muotoiluun vaan myös käyttäjäkokemuksen parantamiseen. Forresterin tutkimuksen mukaan jokainen 1€ sijoitettu käyttökokemukseen tuo 100€ takaisin. Kun panostat käyttökokemukseen luot aidosti ja pitkäjänteisesti brändimielikuvaa sekä tarjoat oivaltavia, intuitiivisia asiakaskokemuksia. Samalla myös säästät ylläpitokustannuksissa, kasvatat markkinaosuuttasi sekä pidät käyttäjät tyytyväisinä. Asiakaskokemus on oleellinen osa brändiä, sillä se kulkee brändin mukana käyttäjälle joka ikisessä rajapinnassa, missä käyttäjä on vuorovaikutuksessa brändin kanssa.

Kun seuraavan kerran löydät itsesi markkinoinnin budjettikeskustelusta tai suunnittelemasta ensi vuoden kampanjoita, mieti mitä voit tehdä brändin rakentamiseksi ja pyri yhdistämään yrityksen visio koko organisaation läpi. Brändi on kaiken ydin – ei pelkkä työkalu.

 


 

Haluatko ottaa mallia maailman johtavilta brändeiltä? <– Klikkaa linkkiä ja katso mikä yhdistää mm. Applea, Nikea ja Teslaa.

 

Stay smart!

Why not sign up to our monthly newsletter? We'll send you our latest news and a bunch useful tips to help you with your work. No spam!